每经记者 程晓玲 淡忠奎 每经编辑 刘艳美
图片来源：东莞发布
卡塔尔世界杯激战正酣，尽管中国队未能走上赛场，但从裁判、大熊猫、赞助商、场馆到各种“中国制造”……令人连连感叹 “中国除了中国队没去其他都去了”。
如此高的“含中量”，也让外界关注到不少“撑起”本届世界杯的中国城市：除了早早出圈的义乌，还有新晋走红的东莞——
最近“火出圈”的世界杯吉祥物“拉伊卜”毛绒玩具，12层高、约130吨重的世界杯会徽巨型雕塑，世界杯手机行业唯一官方赞助品牌，全球唯一官方授权限量版“大力神杯”……
很多人突然发现，这座传统印象中的“世界工厂”，正摆脱低端制造的刻板印象，向“微笑曲线”两端延伸，还喊出打造“潮玩之都”的口号。
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从零部件生产、代工到自有品牌、自主设计研发，从国际赛事及其周边衍生产品的生产运营到东莞本土企业与城市形象IP文化输出……作为传统优势产业的玩具产业，能否为“东莞制造”带来更多可能？
出圈
玩具行业有句话：“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”
中国玩具协会统计数据显示，目前80%的全球动漫衍生品由中国制造，其中超过1/3在东莞生产。芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A梦、史努比……几乎所有你能叫得上名字的知名动漫IP衍生品，都有“东莞血统”。
如今，东莞拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，玩具产业规模在珠三角城市中位居首位。作为全国最大的玩具出口基地，“东莞制造”早已在各类国际赛事上频繁“刷脸”。
比如，2012年伦敦奥运会，东莞鑫达玩具有限公司获授权生产250万件奥运特许商品；
2016年里约奥运会上，东莞铭丰包装有限公司凭借先进的绿色环保技术，连续第三次成为奥运纪念币包装供应商；
今年“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩，从硅胶外壳到冰墩墩手办、钥匙扣、徽章，同样到处是东莞企业的身影。
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在此次世界杯中，被戏称为“饺子皮”的吉祥物“拉伊卜”迅速出圈，而它的手办玩具从设计、3D建模、打样到生产等环节，全部来自东莞本土产业链。
一个被津津乐道的细节是，广东车车文化发展有限公司在二次开发“拉伊卜”毛绒玩具时，通过工艺改进与包装设计，让它拥有了立体的“鼻梁”，这个关键设计让团队在与全球30余个厂家的竞争中脱颖而出，得到组委会认可。
此外，东莞玮光礼品有限公司还获得全球唯一官方授权生产限量版“大力神杯”资格，并拥有180多款授权商品。
公开报道显示，自1994年美国世界杯起，这家企业就开始作为代工厂生产世界杯产品。2008年，又组建自己的设计团队、引入金属制造生产线等，大幅提升开发设计、制造工艺和营销能力。通过与国际足联的长期合作与沟通，企业也逐渐开拓出更大的市场。
这家连续九届“打进”世界杯的企业，也是东莞玩具产业不断寻求突破的缩影。
今年前三季度，东莞出口玩具294.1亿元，同比增长20.5%；出口体育用品及设备67.7亿元，同比增长19.6%。这其中显然不乏世界杯等全球赛事的带动效应。
家底
公开资料显示，1980年，第一家玩具工厂落户东莞。历经从零售批发到代工生产的40余年，东莞玩具产业逐步形成庞大的产业体系。
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广东省玩具协会会长李卓明此前撰文指出：“20世纪90年代末，香港玩具制造业几乎完全迁移，绝大部分落户广东；美、日玩具商等也纷纷到珠三角投资，世界上最完善的玩具制造产业链在广东基本成型。”
这也使得广东连续30余年玩具出口金额位列全国第一。不仅是玩具出口规模占据全国近四成份额，在细分产品领域也实现领跑。智研咨询在《2022年全球、中国和广东玩具行业全景分析》中指出，广东在动物玩具、玩偶、智力玩具领域分别实现出口9.17亿美元、18.9亿美元、18.07亿美元，排在全国第一位。
处于珠三角核心位置的东莞，承接了不少香港的制造业产能，如美泰等大企业逐步将订单转移给东莞的港资玩具厂家。经过多年的技术积累和国际标准的“熏陶”，东莞逐渐形成完善的玩具产业配套和极强的制造能力。
早在2005年，东莞就将玩具制造列为八大支柱产业之一。最高峰时，东莞玩具产量占全球总产量的30%、占广东省玩具总产量的50%，是名副其实的“世界玩具之都”。
不过，即便早早确立江湖地位，却并不能让东莞高枕无忧。
东莞理工学院教授李传志对东莞玩具行业有过深入研究，他曾在《东莞玩具产业升级对策》中指出：东莞玩具在全球分工体系中还多处在加工制造环节，产品的附加值较低，缺乏上游研发、设计环节，以及下游市场营销与品牌环节的延伸。
而在外贸领域，一个公认的说法是：如果整条产业链的利润有100％，那么加工贸易企业就只有10％，而前期的研发和后期的销售渠道可以拿走90％的利润。尤其是近年来，随着土地、劳动力以及原材料等要素成本不断攀升，传统制造环节的利润空间进一步被“蚕食”。东莞玩具产业，越来越走入“无利可图”的境地。
痛则思变，如何提升产品附加值和竞争力，成为东莞玩具企业面临的严峻考验。
突围
随着近年来潮玩兴起，东莞似乎找到了转机。
中国社会科学院《2021中国潮流玩具市场发展报告》数据显示，2015年至2020年，我国潮玩产业复合年增长率高达36%，2021年潮玩市场规模预估在366亿元。
而据东莞相关部门数据，2021年东莞涉及潮玩生产的规上企业工业总产值就达到128.31亿元。由此测算，全国至少有三分之一的潮玩由东莞生产制造。这显示出，在潮玩这一更为强调原创IP的领域，东莞已经占据重要的一席之地。
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中山大学岭南学院教授林江指出，东莞不少企业有给国外品牌代工的经验，拥有成熟的设备工艺、熟练的工人、优秀的潮玩设计师，这也为潮玩产业崛起提供了深厚土壤。
实际上，近年来，东莞正试图摘掉“代工”标签，大力推动玩具产业向“IP+产业”转型升级。
今年7月，东莞专门召开推动潮玩产业高质量发展座谈会。其中明确提出，“潮玩产业是东莞打造潮流文化的重要产业载体”。推动潮玩产业高质量发展，是东莞实现产业转型升级、城市形象提升的重要抓手。
会上还透露，东莞将从空间营造、产业布局、平台打造、人才引进、政策扶持等多个方面，进一步强化潮玩产业布局规划和政策扶持力度。
在建设“潮玩之都”目标驱动下，Laura、Angel boy、Come4arts、机甲吕布等一批有影响力的原创潮玩IP不断崛起。这些企业中既有从制造端逐步向潮玩设计研发、IP原创开发等上游延伸者，逐步实现全产业链生态布局；亦有专注潮玩细分领域的特色企业，如摩动核率先杀入被日美公司垄断50年的动漫机甲市场，竞技全球潮玩细分市场……
2021年，东莞成为全国第15个地区生产总值过万亿元、人口超千万的”双万”城市。站在新的台阶上，东莞提出全力推进文化强市建设，潮流文化正是其着重强调的“七大文化”之一，“潮流东莞”也是“四张城市名片”中的重要一张。
正如在全球各大体育赛事上，“东莞”含量越来越高，东莞的含“潮玩”量也与日俱增。
比如，站在东莞市区的海德广场，一眼就能看到高达12米、化身篮球宝贝的巨型雕塑Laura……这个地标背后所代表的转型期待，是东莞玩具产业的突破口，或许也是东莞城市形象传播的突破口。
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在林江看来，如何更好地发挥外向型经济优势，在全球性赛事期间联动本土和国际两个舞台，通过创意与营销展现东莞城市形象和营商环境新变化，正成为东莞需求解答的一道关键命题。