作者：罗小锋（华中农业大学经济管理学院副院长、博士生导师）；常庆欣（中国人民大学马克思主义学院教授）

　　加强绿色农产品市场建设，是推进农业供给侧结构性改革，提高我国农业质量效益竞争力的必由之路，是实施乡村振兴战略，实现农业强、农村美、农民富的必然选择，是实施绿色发展战略，破解我国农业农村资源环境突出问题的根本途径。加强绿色农产品市场建设，对于建立绿色优质品牌，引导农业经营主体发展绿色生产，围绕绿色发展开展农业科技创新，加快推进农业绿色发展，具有十分重要的意义。

　　绿色农产品供不应求是新形势

　　我国农产品生产一方面呈现总量充足、温饱型农产品已经实现供需平衡甚至供过于求的局面。另一方面又面临需求升级、高端消费市场空间扩大但有效供给跟不上的挑战。随着我国经济持续增长，居民收入水平的不断提升，消费升级趋势明显。我国居民食品消费正在加快从“吃得饱”向“吃得好”升级，“吃得健康”成为人民群众关注重点。在此背景下，绿色农产品线上销售火热，消费需求增长迅猛。根据京东大数据，有机、绿色等已成为消费者搜索最多的与农产品品质相关的生态关键词，2021年以来与农产品品质相关的关键词的搜索量超过了2020年同期的2.5倍。

　　绿色农产品市场失灵是老问题

　　由于绿色农产品和普通农产品在现实生活中很难通过肉眼甄别区分，导致绿色农产品的生产者为了获得更多的回报，做出失信行为，例如，用普通大米充当绿色大米来卖，用普通猪肉当绿色猪肉卖。消费者上当受骗之后就会对绿色农产品失去信任，进而恶性循环，绿色农产品得不到市场认可，不得不降价甚至亏本销售，使其与常规农产品之间难以形成合理差价，挫伤了绿色农产品生产者的积极性，导致劣币驱逐良币，出现市场失灵问题。

　　加强绿色农产品市场建设是发展之要、当务之急

　　满足人民群众对美好生活的新期待就必须加强绿色农产品市场建设。党的十九大明确指出中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。要把绿色优质农产品送上老百姓餐桌，就必须在狠抓农产品绿色生产的同时，加强绿色农产品市场建设，打通绿色农产品从田间到餐桌的“最后一公里”，让生产出来的绿色农产品卖得出、卖得远、卖出好价钱，实现生产者和消费者“双赢”。

　　推进农业绿色发展就必须加强绿色农产品市场建设。没有完善的绿色农产品市场，就无法实现绿色农产品优质优价；在绿色农产品不能实现优质优价的情形下，农业经营主体就没有生产绿色农产品的动力；而农业经营主体不愿意生产绿色农产品，就不会采用绿色生产方式；一旦农业经营主体不采用绿色生产方式，就无法实现农业绿色发展。要推进农业绿色发展，就必须在创新农业绿色技术、推行绿色生产模式的同时，加强绿色农产品市场建设，用“卖得出好价钱”吸引农业经营主体，激发其绿色生产的原动力。

　　加强绿色农产品市场建设举措

　　加强认证和全程监管，让绿色农产品能够一望便知。绿色农产品市场存在失信行为的一个重要原因，是绿色农产品和普通农产品的甄别困难，给了绿色农产品的生产者可以以次充好、以假乱真的机会，而且不容易被消费者辨别出来。因此，首先，要严格农产品认证行为，严把认证准入门槛，强化证后监管，提升认证权威性和公信力，让消费者可以简单、迅速、清晰地区分绿色农产品与一般农产品；其次，要建立农产品质量安全全程追溯体系，将绿色农产品全部纳入追溯管理；第三，要开通“农产品质量安全”网络平台和微信公众号，发挥消费者、行业监督作用。

　　培育和保护绿色品牌，让绿色农产品实现优质优价。品牌化是实现绿色农产品优质优价的有效路径。要实施农业品牌培育行动，打造一大批知名度、美誉度和市场竞争力强的绿色农产品知名品牌，让品牌成为吸引消费者的金字招牌。要遴选一批基础好、时间久、影响大的绿色农产品品牌，实施农业品牌保护滚动计划，提高品牌影响力、号召力和竞争力，打造百年老店。

　　抓好宣传和法制建设，让绿色农产品真正深入人心。要加大对绿色农产品品牌的宣传力度，开展绿色食品进学校、进社区、进超市等活动，办好农交会、绿博会、茶博会，提升公众质量安全意识和科学识别能力，提高绿色农产品品牌影响力。要完善相关制度和法律法规，一方面加大违法惩治力度，提高绿色农产品生产销售中的失信成本。另一方面，鼓励个人和组织消费绿色农产品，对消费绿色农产品的个人和组织给予更多保护。