深度】从手游、短视频平台到电视剧，中国新文化产品在海外频出“爆款”
【环球时报记者 郑可 林日 陶短房 青木 黄晓娜 雒亦 张婷鸽】编者的话：多年来，各国都通过特定产品与符号维持文化形象——美国有好莱坞、可口可乐和流行音乐，英国有王室、詹姆斯·邦德，意大利有歌剧、文艺复兴时期的画家，日本有动漫，韩国有K-Pop……在外界眼中，中国文化往往同功夫、熊猫、中餐等紧密相连，但与欧美国家和日韩相比，我们的文化影响力有所欠缺。这种状况近年来正在逐步改善。德意志广播电台近期刊文说，中国网络游戏、短视频平台等新型文化产品在世界范围内越来越受欢迎，它们的特点包括具备趣味性、无政治性。除了众所周知的TikTok，中国企业在一些国家和地区也打造出“爆款”。另外，依托互联网新载体，中国小说、影视剧等“出海”的步伐也越迈越大。
手游成功的秘诀：“校准航向”
21岁的卢卡斯是柏林工业大学计算机信息专业学生。他告诉《环球时报》记者，“王者荣耀国际版”是自己平时喜欢玩的网络游戏之一，最近还迷上了“原神”，它展现了一个“梦幻般的世界”。在卢卡斯看来，中国游戏现在很国际化，拥有许多新的灵感。
贾斯汀是美国华盛顿大学动画专业的一名学生，接受《环球时报》记者采访时，他也提到自己是“原神”的“粉丝”。贾斯汀说，这款游戏的图像处理和配乐水平“堪比大制作的电影”，同类型的游戏很少能做到这一点。去年下半年，该游戏跻身美国地区收入最高的6款手游之一，不少美国玩家评价它画面唯美、内容丰富，细节尤其讲究，是高成本、高体量、高质量的上乘之作。
在美国地区Google Play应用商店，“王者荣耀”“原神”都有上千万的下载量。手游成为中国在欧美地区打开市场的主力文化产品。科技网站Techcrunch发布的报告显示，在2020年第四季度，有21款中国手游进入美国畅销榜Top100，收入额达到7.8亿美元，这一数字是两年前的3倍多。据统计，中国手游在美国手游市场收入中的占比为20%。
有游戏研发专业人士告诉《环球时报》记者，中国手游能快速在欧美市场打开局面主要得益于“出海”前“校准航向”的工作。以“王者荣耀”为例，由于游戏内很多人物源于中国的古典名著和神话故事，对于海外玩家来说有些陌生，因此在制作国际版时，增添了西方文化人物形象，游戏场景也加了一些西方元素。这些措施能够解决一些“水土不服”的问题，同时吸引国外玩家为了解游戏中的人物和叙事背景，进而主动接触中国历史故事与传统文化。
“本土化”例子还有不少，比如“火枪纪元”的游戏背景设定在欧洲中世纪时期；最近在北美地区较为流行的科幻风手游“第二银河”，其英语版虽然号称“和中文版一样”，但口令、手势和“世界架构”也被当地玩家公认为“不陌生”。
“中国手游还尝试与国外知名公司合作推出大IP的联动活动，比如风靡全球的漫威英雄。”前述专业人士说。网易游戏亦推出“终结者2：审判日”，它获得了电影版权方授权。
中国手游不仅在欧美国家深受欢迎。近年来，一款名为“无尽对决”的游戏在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等东南亚国家拥有大批玩家——菲律宾月活跃用户超1400万，几乎每10个菲律宾人中就有1个玩这款游戏；而在印尼，“无尽对决”的下载次数超过1亿，月活跃用户超8000万，可谓“国民游戏”。2019年菲律宾举办东南亚运动会时，“无尽对决”被列入电子竞技比赛项目。
该游戏之所以取得成功，也离不开“本土化”。游戏公司邀请了印尼知名漫画家参与游戏人物创作，把该国传说中的英雄形象“金刚神”等融入游戏情节中。对菲律宾用户而言，“无尽对决”中有他们熟悉的民族英雄拉普拉普。“这有效拉近了这款游戏和菲律宾人的距离。”菲律宾电竞游戏峰会创始人乔博特说。
流媒体平台重视本土化制作
《环球时报》驻德国记者发现，身边的一些朋友最近喜欢上了中国电视剧，比如来自汉堡的家庭主妇斯戴范尼。她的丈夫是大众汽车集团的一名工程师，自己和两个孩子疫情后可能要去中国生活几年。现在斯戴范尼正在“补习”中国知识，没想到成了“剧迷”。
“以前要想看中国影视剧，必须等电视台播放出来，或者租录像，很不方便，而且片子数量很少。现在，Netflix、Viki、爱奇艺等流媒体上有很多选择。”斯戴范尼对《环球时报》记者说，由于语言的关系，她最常使用的是Netflix，里面至少有英语版本，甚至能找到德语版。
《环球时报》记者看到，Netflix上有几十部中国电视剧，比如《天盛长歌》《白夜追凶》《三生三世十里桃花》《陈情令》《致我们单纯的小美好》等，涵盖各种类型，有的剧被Netflix译成十几种语言。不过与韩剧相比，中国电视剧的数量仍然较少。
与欧美市场相比，中国流媒体平台进入东南亚市场的步伐似乎迈得更大，一批综艺节目借势收获很高的关注度。比如，《创造营2020》《创造营2021》相继在泰国引发收视热潮，节目播出期间频频登上当地社交媒体热搜榜，衍生出200多个相关热搜话题。据腾讯视频(泰国)介绍，由于《创造营2021》的热播，腾讯视频在泰国注册用户量多了40万。此前，纪录片《风味人间》、综艺节目《奇葩说》等中国流媒体平台原创产品在东南亚同样吸引了大批粉丝。
积极融入当地元素、重视本土化制作是中国流媒体平台日益受到青睐的原因之一。爱奇艺在东南亚市场推出海外版本后，随即同马来西亚多家互联网公司、影视剧制作公司展开合作，推出多部马来语电视剧。去年8月，腾讯视频和泰国公司联合制作的泰语电视剧《天才枪手》在腾讯视频海外版正式上线。“联合制作有利于产出更多优质内容，也能帮助中国平台在东南亚地区的推广。”腾讯视频海外版泰国地区经理卡农蓬·普拉查赛表示。
泰国国家行政学院教授派汕说，东南亚地区经济发展迅速，与中国用户的消费习惯相近。中国不断提升视频网站技术，东南亚国家也处于数字经济转型的关键期，双方合作潜力巨大。
说到中国新型文化产品，不得不提风靡全球的短视频应用TikTok，它也属于流媒体平台。去年特朗普政府欲封禁TikTok引发轩然大波，同时令外界关注到这款应用的受欢迎程度。数据显示，TikTok在美国的活跃用户量已经超过1亿，其中10岁至19岁青少年占32.5%，20岁至29岁人群占29.5%。而且，《华盛顿邮报》等美国主流媒体也在TikTok上开通账号。
在德国，根据《环球时报》记者观察，大部分中学生和大学生都下载了TikTok。“我在这个平台上认识了许多中国短视频博主，也了解到很多中国风土人情。”来自德累斯顿的中学生克劳斯对《环球时报》记者说，自己有时候通过参与挑战活动与中国用户互动。他直言，自己从TikTok上看到的中国与德国媒体报道中的形象很不一样。
不仅是年轻人，不少老年人也在使用TikTok。《华尔街日报》日前在报道中举例道，家住美国新泽西州的64岁老人林恩·戴维斯自去年6月开通账户以来，几乎每天更新视频，主要内容是烹饪美食，不到半年收获260万粉丝。报道说，欧美国家的老年人发现，他们能在这个平台上同年轻人进行沟通与互动，给自己带来快乐、战胜孤独。“TikTok的不同之处在于，几代人在以真正有趣和有创意的方式相互教育、相互联系。”俄勒冈大学副教授唐娜·戴维斯说。
“出海”赶上了很好的时机，但是……
目前在其他国家受欢迎的中国文化产品还有很多。法国近年来出现越来越多的中国漫画，比如《巴黎人报》将《包拯传奇》评为“最受读者喜欢的作品”，其在欧洲销售数万本。
在东南亚，网络文学也成为中国文化“出海”的一种形式。2017年，阅文集团正式上线海外门户“起点国际”，以中国网络文学英文翻译作品为网站的主要内容，目前上线作品已超1700部。据媒体报道，菲律宾用户平均每天在“起点国际”浏览的时间超过一个小时。此外，阅文集团还向泰国、越南等国授权数字图书和实体图书出版，授权作品700余部。
泰国法政大学经济学院副教授阿颂西对《环球时报》记者说，一直以来，日韩文化对东南亚年轻群体影响较深，相比较而言，中国当代文化存在感不足。但现在，这种情况正在改变，“中国经济影响力正不断扩大，与东南亚国家人文交流日益增多，中国文化借助互联网，越来越多地来到东南亚”。
“中国对法国的文化吸引力越来越强，”在巴黎一所中学任教的尼古拉也对《环球时报》记者说，“在我们学校，不少学生都想学习汉语、了解中国，甚至有人对中国历史很感兴趣，被一些跟西方历史很不一样的地方所吸引”。在他看来，这其中有中国电影发挥影响力的原因，张艺谋、陈凯歌等人的作品让国外观众看到中国“异国情调”的一面，令他们意识到中国古代宫廷文化以及各种审美趣味跟西方大相径庭。
分析一些中国新型文化产品在国外备受欢迎的原因时，中国艺术研究院副研究员孙佳山告诉《环球时报》记者，真正做得好的、有影响力的文化产品基本都是跟媒介迭代周期高度吻合的。比如上世纪八九十年代流行的港台电影等，跟彩色电视、录像机和有线电视网络的普及息息相关。自2010年开始，移动互联网在我国高速发展，普及速度和覆盖程度在世界范围都处于领先地位。基于此，中国企业在推出文化产品方面具备很多潜在优势。
不过，接受《环球时报》记者采访的一名法国文化社会学教授也提到，与经济影响力相比，中国文化影响力显得不足，比如很少有近期的中国文学作品在法国受欢迎，又卖座又叫好的电影也不多，能吸引法国人关注的亦都是著名导演的作品。
“除了顺应媒介迭代周期的趋势，还需要好的内容输出。”孙佳山说，中国往往更注重内容，不太强调形式，或者将两者对立起来，这样产生的一个结果是，个别作品或许能在海外流行，但要想带动中国文化有现象级的海外表现则很难。比如刘慈欣的《三体》在整个欧洲、北美市场都很有影响，但中国的小说、电影作为传统文艺类别，如今的海外影响力很难与游戏、直播和短视频等相比拟。
孙佳山对《环球时报》记者说，中国新一代文化产品走向海外赶上了很好的时机，“但不得不承认的是，作为一个整体性的产业，我们在国际上的竞争力还是比较弱的”，主要原因之一在于实际的发展周期还比较短，“中国提出将文化作为国民经济的支柱性产业来培育，比日韩晚很多年”。另外需要看到的一个问题是，目前在国外受欢迎的中国文化产品，更多是因为它们足够通俗、流行，而不是因为足够有中国文化韵味。
多名采访对象也对《环球时报》记者提到了这一问题。美国大学生贾斯汀说，如果不特别了解的话，用户可能会不清楚“原神”是一款中国公司制作的游戏，因为游戏产品中缺乏一些中国元素。泰国法政大学经济学院副教授阿颂西也表示，“无尽对决”本土化做得很好，但很多资深玩家都不知道这是一款中国游戏。“如何更好地讲述中国故事和中国经验，这是我们未来推出文化产品、致力于扩大文化影响力时要更加努力的方向。”孙佳山说。