4月12日，苹果公司在瑞士起诉了钟表巨头Swatch，认为后者盗用了宣传标语。据了解，1997年乔布斯重回苹果担任CEO后，苹果便推出了著名的“Think Different”广告，但瑞士手表集团Swatch在该品牌某些款型的手表上印有“Tick different”广告标语。苹果声称，Swatch公司的做法是在模仿它们历史上最伟大的广告。苹果的法律代表苏黎世法律公司Lenz &Staehelin向瑞士联邦知识产权局提起了诉讼，但是被驳回。
对此，Swatch公司CEO尼克·哈耶克反驳称，该公司早在上世纪80年代就打出了“Always different, Always new”的广告语，两家公司在宣传广告中出现雷同之处纯属巧合。
Swatch公司在美国和瑞士都拥有Tick different商标。大概在两年前，Swatch为“Tick different”申请了一个美国商标，并获得了批准。该商标的优先权日期为2015年7月16日。但是，该商标直到2016年10月才正式发布。 美国专利商标局最近于1月延长了该商标使用权限。据悉，要成功论证商标权，苹果必须证明，至少有50％的消费者知晓“Think Different”商标与苹果品牌具有相关联性。