中国政法大学传播法研究中心副主任 朱巍
中国传媒大学教授 刘燕南
《法制日报》记者 赵 丽
《法制日报》实习生 林靖耘
数据造假影响收视率市场健康
记者:近日,光线传媒总裁王长田针对收视率造假在微博中写道,部门不治之由屡屡传出:无法律法规可依、抓不到证据、缺乏权力手段、掀开盖子恐伤害电视行业、市场行为政府不便干预、利益集团太大扳不动等。与此同时,数百位行业资深人士的声讨,又一次撕开了收视率黑产的遮羞布。
朱巍:这种现象主要是市场的副作用。收视率是评定一个作品好坏的具体标准,而这个具体标准统计的方式目前没有公开透明。现在数据不能公开,就一定会存在所谓的收视率造假,这种造假是针对这种不透明的数据来说的。
刘燕南:电视业的迅猛发展呼唤加强收视率监管。如今收视率已经深度渗入电视领域从宏观决策到微观管理的几乎一切方面,不仅是市场的晴雨表,也是电视剧交易的“通行货币”,而且时常与从业人员的业绩、收入、晋升和评比等直接挂钩,在电视业和从业人员的生存与发展中都有着举足轻重的作用。人们对收视率调研的关注已经从技术层面转向市场层面,数据市场的乱象,对数据的误用和滥用等做法,已经严重影响了收视率的信誉和市场健康。
记者:收视率造假不仅严重损害电视剧产业的发展,而且对社会诚信造成极大伤害。造假背后是一些人利益膨胀的结果。因此,治理收视率造假就必须斩断利益链条,瓦解利益勾连,这样才能釜底抽薪。
刘燕南:2009年3月,中国广播电视协会受众研委会组织制订的《中国电视收视率调查准则》正式推出,这是在我国大规模开展收视率调查十几年后,由行业协会推出的第一个规范性文件。准则是参考和借鉴国际通行的《全球电视受众测量指南》(GGTAM),并结合中国国情的产物,不仅对数据生产方提出了应该遵守的标准,规范其行为,让人们“有法可依”,同时也对数据使用方提出了规范要求。然而几年过去,准则遭遇的可以说是“有法可依”却“无人执法”、几乎被虚置的窘境,数据乱象愈演愈烈。
法律规约和监管机制尚不健全
记者:准则也好国标也罢,不是法律也不是行政规章,相对软性而非刚性。要将写在纸上的准则或国标落到实处,关键还是要建立一个行之有效的监管机制,有一个相对刚性的机制和机构去付诸实施,否则准则或国标的权威性和有效性就会大打折扣。
刘燕南:准则的制定和推出,无疑是在为中国收视率调查“立法”,为市场转型中建构和适应新的游戏规则奠定基础,为营造良好的市场环境而积极作为。
当然,准则本身也有一些待改进和完善之处。比如,缺乏对违规者进行惩戒的条例和措施；对样本户合作的规则也强调不多；有关数据交易方面的规范更未见着墨；要真正成为权威性标准,在“立法”层级上还需更进一步等。这些都需要在实践中逐步改进和完善。
记者:2012年电视剧《大祠堂》的出品人王建锋在微博上举报过收视率作假、2016年电视剧《美女私房菜》也因收视率问题被撤档,这些事件都曾报案,但最后都悄无声息。
朱巍:收视率的调查并不是一个难题,现在的问题是,获取数据的渠道有了,但电视台可能出于商业利益的考量,同时由于数据获取的过程不透明且数据也不公开,人为地做出模糊化处理。这样可能为相关方面带来更高的广告收益,因为根据不同的收视率收取的广告收益不同。
刘燕南:收视率造假风波之后,很多人都提到了调查公司的独家垄断问题,需要强调的是,这些并不是促成收视率造假的直接动因。独家垄断和数据造假之间并没有直接的因果关系,只是客观上让造假行为更加方便一些而已,收视率造假说到底还是利益的驱动。
另一方面,由于收视率市场的法律规约和监管机制不健全,且诉讼或问责的时间和人力成本太高而成功案例较少,往往令人却步,致使违法违规几乎“零风险”。一些人做了违法违规之事,既未受到法律的制裁,也无问责机制的处理,没有受到任何惩罚,也无需承担任何后果,这就很难避免还会有人前赴后继、变本加厉地继续造假。很显然,法规和监管机制的缺失,与收视率造假现象的出现,不无关系。
记者:有资料显示,一些所谓的专业公司会采用“跟踪、窃听、行贿”等手段干扰收视数据的采集,甚至已经到了产业化操作的地步。
朱巍:这属于非法经营,已经涉及刑事法律的范畴。人为地鼓励这种收视率造假其实是双方都不满意的一个潜规则,最终受害的是整个产业还有用户。机顶盒目前是非常容易得到统计数据的,不应该把这个数据当作商业秘密。现在很多地方想要取得这个数据,但需要付费购买,甚至花钱都买不到,一些机构把这个数据当作一个级别特别高的商业机密进行保护。这个数据应该公开透明,并且不允许更改,也不应该作为商业秘密,而是向社会公布。
创新监管机制是大势所趋
记者:收视率造假严重损害社会风气,影响产业健康发展,应该针对收视率造假行为制定出台有针对性的法律。与此同时,加强日常监管,真正运用法治手段消除收视率买卖和作假的顽疾。
刘燕南:在我国,迄今尚无有关收视率的法律法规出台,监管机制也裹足不前。由于收视率调查公司的运作基本上是不公开、不透明的,收视率的生产基本处于“半地下”状态,社会对它的知晓度非常低,这是收视率调查的一大特点。
遵守行业规范适当保密是应该的,但是在一些非保密领域,应该向社会公众有所交待,尤其是向公正、客观、中立的第三方监督和审核机制开放,以对调查方的运作进行有效监督和评鉴,规范市场秩序。在加强法律规制的同时,对收视率调查实施有效监管,有利于防止篡改数据、污染样本户等现象发生；有利于督促调查方密切测控样本数据,强化数据异动的应急处置机制；对帮助调查方成长、不断改进调查质量也有一定促进作用。
朱巍:最后还是要靠自律。目前依靠人为地将一些统计数据神秘化,变成一种风气问题,经过这一次曝光、严惩之后,哪个平台做好了老百姓是能看到的。未来发展方向可能是我们在收看电视剧时,同时在线人数有一个直接显示,不能造假。然后由第三方监督用户量,这个第三方可以是行业自律协会,靠自律来解决而不是光靠政府。
记者:的确,在我国建立健全收视率相关法规和监管机制是当务之急,也是一项全新的尝试。探索走出一条适合我国国情的法规和监管之路,需要借鉴和参考他人的先进经验,也需要勤学笃行,不断创新。
刘燕南:中国收视率调研和应用的现状表明,市场的健康和有序,仅靠数据生产方的承诺、自律和自证是不够的。一些电视台等数据使用方也通过组成用户委员会对调查公司行使某种审核监管职能,但是就目前的乱象来看,效果不理想。由此,借鉴国外经验,建立独立权威的收视率调研第三方监管被提上议事日程。
目前,对收视率调研实行第三方监管的必要性和迫切性已经达成基本共识,从混乱走向有序是人心所向、大势所趋。目前存在的一些问题是发展中的问题,只能也必须在发展中不断探讨和解决。总之,在我国建立收视率调研第三方监管机制是一项全新的尝试,这种“前所未有”意味着,它注定要经历一段艰苦的摸索过程。第三方监管在国外又被称为“吹哨人”,作为我国监管收视率调研的一个新角色,“吹哨人”同样需要社会的支持、宽容和监督,先有再好,而至不断完善。